Značka hlásá „eco-friendly“, etiketa je zelená, obal zdobí lístek a slogan slibuje zodpovědnost k přírodě. Zní to dobře? Možná až příliš dobře. V době, kdy se udržitelnost stala silným prodejním argumentem, firmy čím dál častěji využívají tzv. greenwashing (neboli „zelené mytí“), aby působily ekologicky i bez skutečných činů.
Co je to greenwashing?
Greenwashing je záměrné nebo nedostatečně podložené tvrzení firmy o jejích environmentálních přínosech, které mají za cíl vzbudit dojem ekologické zodpovědnosti. Pojem vznikl už v 80. letech, kdy se začalo mluvit o tom, že některé hotely nabádají hosty k opakovanému používání ručníků „kvůli ochraně přírody“, zatímco skutečný důvod byl prostě úspora nákladů. Od té doby se greenwashing stal sofistikovanější – a také nebezpečnější.
Proč se firmy uchylují ke greenwashingu?
- Zákazníci (a investoři) ho chtějí slyšet.
- Stále více lidí preferuje udržitelné produkty.
- Je levnější než změna. Reálná udržitelnost je náročná, zelený marketing ne.
- Regulace je zatím slabá. Firmy mají velký manévrovací prostor.
Nejčastější formy greenwashingu
- Skrytý kompromis – produkt je ekologický v jednom směru, ale selhává jinde. Například tričko, které je sice z bio bavlny, ale bylo obarveno toxickými chemikáliemi nebo šito v nelidských podmínkách.
- Vágní výrazy – „přírodní“, „zelený“, „šetrný“ bez specifikace. Jako třeba obal s textem „přírodní složení“ – ale bez přesného rozpisu ingrediencí nebo podílů.
- Chybějící důkazy – žádné certifikace, žádná data.
- Zelený design – láhev se zeleným víčkem, obalem s listy, přestože jde o klasický PET plast bez recyklace.
- Vlastní pseudo-certifikáty – vymyšlené „ekologické“ štítky. Často napřiklad logo „eco verified“ vytvořené samotnou firmou bez vnější kontroly.
- Zamlčování negativ – firma vyzdvihne jen to pozitivní. Jako když řetězec fast fashion (rychlá móda) propaguje sběr starého oblečení, ale neřeší obří objemy nové produkce každý týden.
Minikvíz: Poznáš greenwashing?
Zkuste si sami odpovědět: Které z následujících tvrzení je důvěryhodné?
1. „Naše obaly jsou částečně recyklovatelné v některých městech EU.“
2. „100% eco produkt“ – bez dalších informací.
3. „Náš nový výrobní závod snížil emise CO₂ o 20 % oproti roku 2020. Více zde: [odkaz na studii].“
Správně: 1 a 3 jsou věrohodná tvrzení (s omezeními nebo doložením). Tvrzení 2 je typickým příkladem vágního jazyka bez kontextu.
Konkrétní příklady greenwashingu
Jak se bránit?
- Buďte skeptičtí. Všechno „eco“ neznamená automaticky ekologické.
- Hledejte certifikace. FSC, GOTS, Fairtrade, EU Ecolabel apod.
- Zajímejte se o celý životní cyklus produktu.
- Sledujte dlouhodobé kroky firmy, ne jen jednu kampaň.
- Používejte dostupné nástroje a zdroje.
Kde si ověřit, jestli na vás někdo nezkouší greenwashing?
- Greenwash.com – přehled aktuálních případů greenwashingu.
- Changing Markets Foundation – nezávislé reporty, skvělé pro módu, potraviny, chemii.
- EcoLabel Index – rozsáhlá databáze ekologických certifikací.
- Earth.org – Greenwashing Watch – články a analýzy korporátních případů.
- NaZemi.cz – organizace zaměřená na etický obchod a odpovědnou spotřebu.
- Greenpeace ČR – pravidelné odhalování greenwashingu v kampaních.
- Změna k lepšímu – praktické tipy a hodnocení produktů.
- Fakta o klimatu – datové vizualizace pro pochopení dopadů.
Závěrem
Greenwashing není jen nepříjemná reklama. Je to taktika, která zpomaluje reálnou změnu, mate spotřebitele a podkopává důvěru ve skutečně udržitelné značky. Ale dobrou zprávou je, že informovaný zákazník se nenechá napálit. Ptejte se, ověřujte a podporujte ty firmy, které to myslí vážně – i když to třeba nemají tak „zeleně vymazlené“ jako jejich konkurence.
Nenechte se nachytat na zelené řeči.
My víme, co funguje.
Pomůžeme vám na cestě k opravdové udržitelnosti.
Kontaktujte nás