Značka hlásá „eco-friendly“, etiketa je zelená, obal zdobí lístek a slogan slibuje zodpovědnost k přírodě. Zní to dobře? Možná až příliš dobře. V době, kdy se udržitelnost stala silným prodejním argumentem, firmy čím dál častěji využívají tzv. greenwashing (neboli „zelené mytí“), aby působily ekologicky i bez skutečných činů.
Co je to greenwashing?
Greenwashing je záměrné nebo nedostatečně podložené tvrzení firmy o jejích environmentálních přínosech, které mají za cíl vzbudit dojem ekologické zodpovědnosti. Pojem vznikl už v 80. letech, kdy se začalo mluvit o tom, že některé hotely nabádají hosty k opakovanému používání ručníků „kvůli ochraně přírody“, zatímco skutečný důvod byl prostě úspora nákladů. Od té doby se greenwashing stal sofistikovanější – a také nebezpečnější.
Proč se firmy uchylují ke greenwashingu?
- Zákazníci (a investoři) ho chtějí slyšet.
- Stále více lidí preferuje udržitelné produkty.
- Je levnější než změna. Reálná udržitelnost je náročná, zelený marketing ne.
- Regulace je zatím slabá. Firmy mají velký manévrovací prostor.
Nejčastější formy greenwashingu
- Skrytý kompromis – produkt je ekologický v jednom směru, ale selhává jinde. Například tričko, které je sice z bio bavlny, ale bylo obarveno toxickými chemikáliemi nebo šito v nelidských podmínkách.
- Vágní výrazy – „přírodní“, „zelený“, „šetrný“ bez specifikace. Jako třeba obal s textem „přírodní složení“ – ale bez přesného rozpisu ingrediencí nebo podílů.
- Chybějící důkazy – žádné certifikace, žádná data.
- Zelený design – láhev se zeleným víčkem, obalem s listy, přestože jde o klasický PET plast bez recyklace.
- Vlastní pseudo-certifikáty – vymyšlené „ekologické“ štítky. Často napřiklad logo „eco verified“ vytvořené samotnou firmou bez vnější kontroly.
- Zamlčování negativ – firma vyzdvihne jen to pozitivní. Jako když řetězec fast fashion (rychlá móda) propaguje sběr starého oblečení, ale neřeší obří objemy nové produkce každý týden.
Minikvíz: Poznáte greenwashing?
Zkuste si sami odpovědět: Které z následujících tvrzení je důvěryhodné?
1. „Naše obaly jsou částečně recyklovatelné v některých zemích EU.“
2. „100% eco produkt“ – bez dalších informací.
3. „Náš nový výrobní závod snížil emise CO₂ o 20 % oproti roku 2020. Více zde: [odkaz na studii].“
Správně: 1 a 3 jsou věrohodná tvrzení (s omezeními nebo doložením).
Tvrzení 2 je typickým příkladem vágního jazyka bez kontextu.
Konkrétní příklady greenwashingu
Průhledná lahev? Super, že se líp recykluje, ale pořád je to jednorázový plast. Řešení? Méně plastů, ne jen snadnější zpracování. Greenwashing je, když značka dělá malou změnu a prodává ji jako velkou.
Ano, rostlinné odstraňovače skvrn a recyklovaná lahev. Ale obsah? Chemické látky, které často končí v odpadních vodách. Navíc žádná transparentní data o uhlíkové stopě nebo fair trade zdrojích. Greenwashing často využívá jen přírodní vzhled.
Používá organickou bavlnu nebo recyklovaný polyester, ale jen ve zlomku kolekce (cca 1 % z celé výroby H&M). Firma přitom ročně vyrobí stovky milionů kusů oblečení, z nichž velká část končí na skládkách. Pár zelených šatů fast fashion nevyčistí.
Ryanair tvrdil, že má „nejnižší emise CO₂ na pasažéra“ mezi aerolinkami. "Nízké emise“ na sedačku nevypovídají o celkovém dopadu firmy. Greenwashing je tady jasný - vybírá se jen to číslo, které působí dobře, a zamlčují se širší souvislosti.
„Čistý diesel“ sliboval nižší emise, ale realita? Dieselgate ukázala, že VW manipuloval s emisními testy. Navíc i ty nejlepší diesely stále spalují fosilní paliva, produkují CO₂ a přispívají ke klimatické změně.
50 % svrchní části z recyklovaného materiálu Primegreen, ale podrážka a další části stále z původních plastů a gumy. Navíc recyklace sama o sobě neřeší obří spotřebu vody a chemikálií při výrobě bot. Poloviční snaha ≠ udržitelný produkt.
Jak se bránit?
- Buďte skeptičtí. Všechno „eco“ neznamená automaticky ekologické.
- Hledejte certifikace. FSC, GOTS, Fairtrade, EU Ecolabel apod.
- Zajímejte se o celý životní cyklus produktu.
- Sledujte dlouhodobé kroky firmy, ne jen jednu kampaň.
- Používejte dostupné nástroje a zdroje.
Kde si ověřit, jestli na vás někdo nezkouší greenwashing?
Mezinárodní zdroje
- Greenwash.com – přehled aktuálních případů greenwashingu.
- Changing Markets Foundation – nezávislé reporty, skvělé pro módu, potraviny, chemii.
- EcoLabel Index – rozsáhlá databáze ekologických certifikací.
- Earth.org – Greenwashing Watch – články a analýzy korporátních případů.
České platformy
- NaZemi.cz – organizace zaměřená na etický obchod a odpovědnou spotřebu.
- Greenpeace ČR – pravidelné odhalování greenwashingu v kampaních.
- Změna k lepšímu – praktické tipy a hodnocení produktů.
- Fakta o klimatu – datové vizualizace pro pochopení dopadů.
Shrnutí
Greenwashing není jen nepříjemná reklama. Je to taktika, která zpomaluje reálnou změnu, mate spotřebitele a podkopává důvěru ve skutečně udržitelné značky. Dobrou zprávou je, že informovaný zákazník se nenechá napálit. Ptejte se, ověřujte a podporujte ty firmy, které to myslí vážně – i když to třeba nemají tak „zeleně vymazlené“ jako jejich konkurence.
Nenechte se nachytat na zelené řeči.
Chcete, aby váš marketing zněl upřímně a vyhnul se podezření z klamání o ekologických dopadech?
Rádi vám pomůžeme s transparentní a efektivní marketingovou strategií, která vaše skutečné udržitelné kroky jasně odprezentuje a vyhne se nařčení z greenwashingu.
Kontaktujte nás