Kristýna Šťastná

Brand - co to je, proč je důležitý a jak s ním nakládat?

Pod pojmem brand by si každý možná představil něco jiného. Jeden ho vnímá jako logo, druhý zase jako komunikaci firmy. Ani jeden by však neměl pravdu.

Brand je emoce

Jak tomu porozumět?

Ideálně brand popisuje například brandový specialista Marty Neumeier. Podle něj je definice brandu „Vnitřní pocit ohledně produktu, služby, nebo společnosti.“

My vám vysvětlíme proč a jak začít o brandu přemýšlet.

Výhody kontinuálního a správného budování brandu jsou totiž neoddiskutovatelné.

Brand - INNOIT

 

Nepleťte si pojmy s dojmy

 

Brand

Představte si brand jako zážitek, emoci.

Brand je emoční vztah mezi firmou a zákazníkem. Brandy mnohdy spoléhají na nějaký slib svému zákazníkovi. Slibují mu konkrétní prožitek při zakoupení jejich produktu nebo služby. Jako ideální příklad lze uvést IKEA a jejich slib lepšího každodenního života.

Branding

Branding je proces, dlouhodobá strategie.

Do brandingu můžeme zařadit komunikaci celé značky i jednotlivé marketingové kampaně. Jde vlastně o vše, co značka vytváří a komunikuje dál.

Brand identita

Brand identita je vizuální identita firmy.

Od barevného ladění, přes font užívaných písem, až po finální vzhled vašeho produktu. Vizuální identita by měla být v souladu s hodnotami vaší značky a měla by na zákazníka působit přesně tak, jak chcete vy. 

 

 

Brand, aneb slovo nadřazené

Brand tvoří dvě skupiny faktorů, které vstupují do celkového obrazu brandu. 

  • Brandová strategie

Brandovou strategií byste si měli ujasnit podstatu vašeho brandu a positioningovou strategii.

Podstata brandu mluví za vás, kdo jste, jaká je vaše mise, vize, jaký je smysl vaší značky a jaké uznáváte hodnoty.

Positioningovou strategií byste měli být schopni zjistit, kdo jsou vaše zákazníci, jaká je vaše konkurence a v čem se od ní odlišujete.

  • Brandové vyjádření

Brandové vyjádření je nejvíce vidět.

Pod vizuální stránkou si můžete představit vizuální styl, logotyp (Všimli jste si, že logo, často zaměňované s brandem, je vlastně jen jedním ze stavebních kamenů samotného brandu?) a prezence brandu. Víte například, jaké barvy zvolit pro vizuální stránku brandu, abyste komunikovali přesně tu emoci, kterou chcete? Přečtěte si náš článek o teorii výběru barev.

V rámci komunikace vyprávíte příběh, píšete slogany, textace a podobně. 

Brand - INNOIT

obr 1.: Pyramida brandu 

 

 

Jak začít přemýšlet o brandu?

Tvorba brandu není jednorázová záležitost, tedy něco, co byste jednou vytvořili a už se o to nestarali. Lidé věří lidem, ne neosobním značkám. Zkuste ted o svém brandu přemýšlet jako o osobě a vytvořte si vaši imaginární osobu brandu.

Cílem brandu není získávat masy nových zákazníků. Cílem brandu je hýčkat si stávající klienty. Věděli jste například, že získávání nového zákazníka je 5x až 25x nákladnější než udržet si stávajícího? (zdroj Harvard Business Review)

Brand - INNOIT

Odpovězte si na tyto otázky:

  • Jak se jmenuje?
  • Jak vypadá?
  • Jak komunikuje?
  • Jaké má životní hodnoty?
  • Je tato osoba známá?
  • Kdo bude jejím kamarádem (pro koho je určena)?

Odpověděli jste si na všechny otázky? 

Zkuste si na základě vašich odpovědí vytvořit moodboard nebo avatara vašeho brandu.
Tento avatar bude zastupovat váš brand.

Ve dvou se to lépe táhne, proto ke svému brandovému avataru si vytvořte ještě jednoho - ideálního zákazníka.

  • Kolik mu je let?
  • Je to žena nebo muž?
  • Jak smýšlí?
  • Jaké řeší problémy v životě?

Vystavte si oba avatary u vašeho pracovního místa a kdykoliv budete pracovat na kreativním nápadu pro váš brand, přemýšlejte o tom, jak by vaši avataři spolu komunikovali.
Díky této jednoduché pomůcce budete mít váš brand stále na mysli, ať už budete vytvářet třeba grafiku nebo psát prodejní texty.

 

 

Brand není pro vás. Brand není to, co chcete říct vy.

Brand je to, co o vás říkají ostatní.

Brand je tvořen v mysli každého zákazníka. Pokud se jejich většina shodne na jedné myšlence, dá se říct, že firma má funkční brand.

 

 

 

Ale k čemu to je? 5 výhod budování brandu

  1. zákazníci, kteří sdílí stejné hodnoty jako vy a vaše firma
  2. odlišíte se jednoznačně od konkurenčních značek
  3. budete důvěryhodní a pro zákazníka budete mít přidanou hodnotu
  4. větší retence zákazníků
  5. lepší pozici na trhu práce

 

Příběhy prodávají

Značky, které to chápou a umí s příběhem pracovat, dokáží rychle zaujmout naši pozornost. Příkladem může být nová kampaň Pilsner Urquell komunikující hrdost nebo například vánoční reklama Kofola.

Nemusíte však mít miliony korun na tvorbu masové kampaně. Stačí si uvědomit, že to, co prodává, jsou příběhy, nikoliv vaše neprůstřelné argumenty proč si zakoupit zrovna tento produkt. Nabídněte vašim zákazníkům zážitek, špičkové poradenství, pomozte jim s používáním vašeho produktu, komunikujte s nimi. Pamatujte si, že všechny pilíře stavení silné identity značky jsou postaveny na lidské psychice, emocích a pocitech.

Pilsner Urquell Hrdost - INNOIT Blog

obr 2.: Ukázka klíčového vizuálu kampaně Hrdosti Pilsner Urquell 

 

 

Shrnutí

Mnohé firmy vidí v budování brandingu jen zbytečný výdaj do marketingu, který navíc není měřitelný. Od firem slyšíme například: "A co tím získám? Já potřebuju prodávat, ne jen dotovat marketing, který mi navíc nic nepřinese! Stanovme si nějaká KPI, které tím budeme sledovat." Je důležité si uvědomit, že brand nejsou PPC, u kterých máte jasné výsledky přehledně v tabulce a grafu. Nevidíte krásnou a uspokojující křivku rostoucího trendu, nemáte vlastně žádný představitelný výsledek. Jenže právě budování brandu může vaše měřitelné kampaně podpořit, aniž byste o tom věděli.

Dlouhodobou strategií budování brandingu můžete reálně zvýšit své zisky.

Jedná se o stejný princip, jako například u výchovy dítěte. Nestačí ho finančně zaopatřit, ošatit ho a zajistit dostatek jídla a pití. Musíte ho vychovávat, musíte mu věnovat čas a péči, aby vyrostlo v sebevědomého a vychovaného jedince, který bude mít spoustu přátel a spokojený život. Dříve nebo později vám ten čas a péči, kterou jste mu věnovali, začne vracet.

Branding je proces, díky kterému můžete ovlivnit veřejné mínění ohledně vaší společnosti.
Když tento pohled lze ovlivnit, proč do něj toho neinvestovat a nezměnit jej?

 

Teorii už znáte, ale jak to přenést do praxe?

Pojďme společně vybudovat váš brand.

Obraťte se na nás. My se vám rádi budeme věnovat.

Kontaktujte nás >

Těšíme se na vás.

 

Zdroje:

www.hojny.media​
www.justmighty.cz
www.idealab.cz
www.socialpark.cz
www.patriciejun.cz
www.hbr.org