Označujete produkty jako EKO, přírodní, šetrné k životnímu prostředí nebo 100% udržitelné? Pak zpozorněte.
Pravidla EU týkající se environmentálních tvrzení se zpřísňují a firmy musí být schopné svá tvrzení o dopadu produktů a služeb na životní prostředí doložit.
O tom, co je greenwashing a jak ho poznat, jsme už psali v našem článku o greenwashingu. Tentokrát se proto zaměříme na praktičtější stránku: co nová pravidla znamenají pro váš web, e-shop a marketingovou komunikaci. Podíváme se na to, jaká tvrzení jsou problematická, kdy potřebujete odpovídající certifikaci nebo jiné důkazy a proč nestačí zkontrolovat jen texty na produktových stránkách.
Nová pravidla se týkají i vašeho e-shopu
Směrnice EU 2024/825, známá jako EmpCo Directive, rozšiřuje pravidla proti nekalým obchodním praktikám a zaměřuje se mimo jiné na environmentální a udržitelná tvrzení. Nová pravidla se používají od 27. září 2026 a týkají se spotřebitelské komunikace B2C – tedy nejen produktů, ale také služeb.
Příklady necertifikovaných 'eko' piktogramů a symbolů. Zdroj: Vecteezy
Environmentálním tvrzením přitom nemusí být pouze věta v popisu produktu. Může jít také o grafiku, symbol, obrázek, označení, název produktu nebo dokonce název značky, pokud vytváří dojem, že produkt nebo firma má pozitivní či menší negativní dopad na životní prostředí.
Kontrola proto nemůže skončit u textů na e-shopu. Projít byste měli také bannery, reklamy, sociální sítě, newslettery nebo vlastní eko štítky.
Při prověrce komunikace je klíčové zaměřit se na veškeré vizuální i textové prvky, které bez podložení faktů naznačují ekologický přínos. I zdánlivě nenápadná ikona na banneru či na balení totiž podléhá stejným nárokům na pravdivost jako samotný popis produktu.
V České republice však k dnešnímu dni ještě nebyla dokončena transpozice směrnice do českého práva. Příslušná novela zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku je stále projednávána v Poslanecké sněmovně. Pravidla proto zatím nejsou v českém právu plně implementována.
To ale neznamená, že je můžete ignorovat. Pokud působíte na trhu v dalších státech EU, mohou se na vás nová pravidla vztahovat již nyní. Zároveň je vhodné připravit web, e-shop a marketingovou komunikaci na jejich zavedení v ČR.
Pozor na obecná tvrzení typu EKO nebo eco-friendly
Jedním z největších problémů jsou obecná environmentální tvrzení, která zákazníkovi neříkají, v čem přesně je produkt šetrnější k životnímu prostředí.
Problematická mohou být například označení:
- EKO,
- eco-friendly,
- zelený,
- šetrný k životnímu prostředí,
- klimaticky šetrný,
- udržitelný,
- biologicky rozložitelný,
- energeticky úsporný
Takové obecné tvrzení může být podle nových pravidel problematické, pokud firma nedokáže prokázat uznávanou vynikající environmentální výkonnost, která je pro dané tvrzení relevantní.
Alternativou je uvést jeho konkrétní specifikaci jasně a výrazně přímo na stejném místě. Prakticky to znamená například nahradit vágní slovo „EKO“ konkrétním údajem, jako je „vyrobeno z 80 % recyklovaného plastu“.
Právě detailní a ověřitelná specifikace je jediným způsobem, jak se vyhnout postihům za klamání spotřebitele. Díky konkrétním údajům se spotřebitel i kontrolní orgány mohou snadno přesvědčit, že deklarovaná šetrnost vychází z reálných a měřitelných dat, nikoliv jen ze snahy o lepší marketingový dojem.
Příklady necertifikovaných 'eko' piktogramů a symbolů.
Jak to vypadá v praxi?
Největší problém obvykle vzniká ve chvíli, kdy firma použije obecné tvrzení, které není jasně vysvětlené, nebo přisoudí celému produktu vlastnost, kterou má ve skutečnosti jen jeho část. Podívejme se na několik typických příkladů:
Problematické tvrzení
- EKO produkt
- Šetrný k planetě
- 100% udržitelný produkt
- GREEN CHOICE – lepší pro planetu
- EcoClean jako název produktu
Vhodnější formulace
- Obal obsahuje 80 % recyklovaného materiálu.
- Výrobek obsahuje 70 % recyklovaného materiálu.
- Podporujeme projekt na obnovu lesů.
- Konkrétní název + samostatné, doložitelné informace o environmentální vlastnosti
Samotné přeformulování marketingového sloganu nestačí.
U konkrétního tvrzení je ale vždy potřeba ověřit, že ho skutečně dokážete doložit relevantními podklady.
Tvrzení musí odpovídat skutečnosti a svému rozsahu.
Pokud je ekologická vlastnost pouze u obalu, neměli byste ji komunikovat jako vlastnost celého produktu.
Pokud například používáte označení 100% recyklovaný, musí být jasné, co přesně je ze 100 % recyklované.
Stejný princip platí pro výrobní proces, dopravu nebo jednotlivé komponenty.
Potřebujete na každé tvrzení certifikaci?
Ne. Nová pravidla neznamenají, že každý produkt s environmentálním tvrzením musí mít automaticky certifikát. Jiná situace ale nastává u označení udržitelnosti – tedy dobrovolných štítků, značek nebo log, které mají zákazníkovi signalizovat environmentální nebo sociální vlastnosti produktu.
Takové označení musí být založeno na odpovídajícím certifikačním systému nebo být vytvořeno veřejným orgánem. Certifikační systém přitom musí splňovat požadavky na transparentnost, ověřování třetí stranou a nezávislý dohled.
Pokud si tedy vytvoříte vlastní označení typu ECO CHOICE a zákazník ho může vnímat jako certifikaci nebo nezávislé potvrzení environmentálních vlastností produktu, může být takové označení problematické. Samotné vytvoření zeleného loga z produktu ekologičtější výrobek neudělá.
Pozor na bannery a grafiku
Environmentální sdělení nemusí vzniknout pouze použitím konkrétního slova. Může ho vytvořit také kombinace grafiky, symbolů, obrázků a textu.
Při tvorbě bannerů a kampaní proto nestačí hlídat jen samotný text. I neutrální sdělení získává environmentální rozměr ve chvíli, kdy ho zasadíte do zelené grafiky, doplníte motivem listů nebo ikona planety. Pokud takový vizuál vyvolá dojem ekologické šetrnosti, vztahují se na něj stejné požadavky na dokazování faktů jako na psaný popis produktu.
Zelené listy, obrázek planety, přírodní motivy nebo vlastní „eko“ badge mohou v kombinaci s textem vytvářet environmentální sdělení, i když samotný text slovo „eko“ vůbec neobsahuje.
Pozor také na názvy produktů a značek
Environmentální tvrzení nemusí být pouze součástí reklamy nebo popisu produktu. Pravidla se mohou týkat také názvů produktů a značek.
Pokud například produkt nazvete EcoClean nebo Green Home, nelze automaticky argumentovat tím, že jde pouze o obchodní značku. Pokud název u průměrného spotřebitele vytváří environmentální asociaci, může být posuzován jako environmentální tvrzení.
„Klimaticky neutrální“ díky offsetům?
Samostatnou oblastí jsou tvrzení o klimatické neutralitě. Nová pravidla zakazují tvrdit, že produkt má neutrální, snížený nebo pozitivní dopad na klima, pokud je toto tvrzení založené na kompenzaci emisí prostřednictvím offsetů.
Mezi problematická tvrzení patří například „climate neutral“, „carbon neutral“, „carbon positive“ nebo „climate compensated“.
Firma samozřejmě může informovat o tom, že podporuje například projekt na obnovu lesů nebo jinou klimatickou iniciativu. Neměla by ale tuto skutečnost prezentovat jako důkaz, že samotný produkt je klimaticky neutrální.
A co sliby do budoucna?
Pozor také na marketingová tvrzení typu:
- „Do roku 2030 budeme uhlíkově neutrální.“
- „Do roku 2028 přejdeme na 100 % recyklované materiály.“
- „Směřujeme k nulovým emisím.“
Budoucí environmentální závazky musí být podložené jasnými, objektivními a veřejně dostupnými závazky a detailním a realistickým implementačním plánem. Tento plán má být navíc pravidelně ověřován nezávislým odborníkem a výsledky ověření mají být dostupné spotřebitelům.
Nestačí tedy pouze napsat hezký cíl do sekce „Naše udržitelnost“.
Jednoduché pravidlo: Co tvrdíme - čeho se to týká - čím to dokážeme
U každého environmentálního tvrzení si položte tři základní otázky:
1. Co přesně tvrdíme?
Je zákazníkovi jasné, jakou vlastnost produktu komunikujeme?
2. Čeho se tvrzení týká?
Platí skutečně pro celý produkt, nebo pouze pro jeho obal, materiál či konkrétní část výroby?
3. Čím to dokážeme?
Máme k tvrzení data, dokumentaci, metodiku, certifikaci nebo jiné relevantní podklady?
Doporučeným postupem je vytvořit si ke každému environmentálnímu tvrzení vlastní evidence file – tedy soubor s podklady, daty, použitou metodikou a případným nezávislým ověřením. Pokud to nedokážete vysvětlit nebo doložit, je pravděpodobně čas tvrzení přeformulovat.
Shrnutí
Nová pravidla EU zpřísňují způsob, jakým firmy komunikují své environmentální vlastnosti. Neznamená to, že musíte přestat mluvit o udržitelnosti. Znamená to, že vaše „zelená“ tvrzení musí být konkrétní, pravdivá a doložitelná.
Nestačí produkt označit jako „EKO“ nebo „udržitelný“ a spoléhat na zelenou grafiku, vlastní badge nebo obecný marketingový slogan. Při komunikaci na webu a e-shopu proto věnujte pozornost nejen popisům produktů, ale také názvům, bannerům, ikonám, certifikacím, reklamám a sociálním sítím.
A především: pokud tvrdíte, že je něco šetrnější k životnímu prostředí, musí být jasné co přesně tvrdíte, čeho se tvrzení týká a čím ho dokážete doložit.
Čím konkrétnější, transparentnější a lépe doložená vaše komunikace bude, tím menší je riziko, že vaše marketingové sdělení bude působit jako greenwashing.
Udržet krok s legislativci není snadné!
Zákony se zpřísňují a zákazníci odpouští čím dál méně. Sledujte změny v legislativě a reagujte na ně včas.
Chcete být v obraze?
Přihlaste se k odběru našich novinek a nic důležitého vám neunikne.